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三位新能源企业传播专业人士接受美通社访谈:向世界讲好低碳故事

来源:美通社 作者: 人气: 发布时间:2021-08-31 09:07:16

受到“碳达峰、碳中和”利好刺激,如今市场上“最靓的崽”之一是新能源行业。越来越多创新企业从追赶者转变为领导者,能充分享受到新能源行业发展的红利。

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为了助力碳中和传播,美通社采访了三位新能源企业传播专业人士,东方日升集团市场总监庄英宏、江苏国强集团总裁助理兼市场总监袁嘉伟和艺初营销创始人吕汇锌,并整理了相关的实用帖。他们盘点了相关的传播案例,同时分享如何保持冷静务实的风格,“无意蹭热点”地向世界讲好低碳的故事。

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Q1:消费者、投资者、监管机构和记者对漂绿(greenwash)行为变得更加警惕。请分享你观察的碳中和反面及经典传播教材。

袁嘉伟:目前来说碳中和这个词汇,是比较流行的词汇,尤其是中国今年三月发布了30/60碳中和目标以后,整个新能源行业被彻底的点燃,在光伏支架行业,每天都有光伏支架企业建立起来。据不完全统计,目前中国的光伏支架企业接近一万家,但其中不乏涉嫌“漂绿”的企业,尤其是一些上市公司,借机通过碳中和概念来提高自己的股价。

举一个例子,某光伏支架的上市公司,原本股价表现的平淡无奇,就因为蹭上近期比较火热的BIPV(光伏建筑一体化)概念,股价上涨了近50%,受到了监管的问询,不得不出来澄清其BIPV业务只是概念性产品,还未落地。消息一出,股价应声大跌。

这个例子充分反映资本对光伏行业的热捧,但同时我们应该警惕,不在狂热中失去了理性,完成碳中和整体目标是漫长的过程,道路是曲折的,我们需要冷静下来,一步一个脚印,夯实自身基础,不断前进。

吕汇锌:先说反面教材,碳中和的概念一出来,几乎所有的行业都在非常狂热的往这个词汇上去靠,但是翻看的很多企业传播的新闻,其实对碳中和的描述都非常的“概念化”。这个从几个方面得以体现:第一,首先是缺乏可以量化的数据来支撑自己的目标,如果只是一些人为的努力,那也应该有一个可以时间定量以及分解的未来的目标或者规划。第二,很多传播的内容完全是根据碳中和出来的时间表之后应运而生的,并没有之前可以追溯的相关的行为描述。这就让企业在“碳中和”领域的可信度大大降低了。

比较亮眼的一个案例来自一家合金公司:碳中和政策发布之后7个交易日内股票价累计上涨69%,但该公司不仅提醒投资者铝价的上涨不能单边为公司产生超额收益,合金产品早已存在,并不是“新材料”。公司还声明“无意蹭热点”。这种冷静务实的风格其实非常博得公众好感。

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某家合金公司在互动平台上与用户交流

Q2由于不同利益相关方正在了解碳中和,请分享光伏制造业面临什么相关的传播挑战。

庄英宏:大众对碳中和的认知有一定局限,存在误区,如认为风能和太阳能比火电都便宜了,所以太阳能和风能完全可以取代火电实现碳中和。其实太阳能风能属于非稳定供电,只能在部分时间段成本低于火电,其他时段如果算上储存成本,其实是高于火电的。

我觉得碳中和以及新能源相关的系统知识插入日常传播需要深思熟虑、胸有成竹,既让人意识到目前的挑战同时了解企业迈向目标的努力。

吕汇锌:大众已对企业“向善”有一定的认识,因为很多上市公司持续进行CSR(企业社会责任)活动。由于碳中和是ESG的一部分,企业需要先设定比较全面的路线图再进行传播。此外,CSR牵涉更多的利益相关者,应用范围也更广,和品牌、供应链、采购、生产、员工管理等都会相关,而ESG更多是从资本和投资人的角度出发,聚焦企业的社会绩效和股东回报之间的关系。

随着可持续性意识全面提升,我建议企业对自己的要求更高些,其实可以诉诸一些国际的评分机构来给自己的企业社会责任体系或者ESG来进行打分,并把自己得分的持续改进作为传播的重要内容和素材。这些都是逐渐建立与国际社区和媒体对话的一种不错的机制。

另外,企业可研究联合国的17个可持续发展目标(包括无贫穷、零饥饿和气候行动等),建议根据这些国际关注的领域来进行好内容策划。

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联合国的17个可持续发展目标

Q3你认为哪些传播切入点比较接近媒体碳中和关注点?

庄英宏:媒体通常关注相关政府及行业的发展趋势,比如碳中和的新政策及相关的项目推进。2021年6月,国家能源局正式通知,拟在全国组织开展整县推进分布式光伏试点工作,如学校、医院、村委会等公关建筑屋顶面积可安装光伏发电比例不低于40%。如果企业没在相关项目发力,建议不蹭上这种热点,但务必监测相关政策及行业媒体论点。

对于新能源企业,我们需要展示产品对碳中和的贡献。这种内容往往围绕着产品优势、竞争格局、市场潜力、市场标准,并提供碳中和结合点的专业解释。例如,今年中旬,我们获得法国碳足迹认证,通过英文新闻稿输出这些核心信息:

第一、DEKRA德凯是国际权威的第三方检测机构,与中国质量认证中心合作,提供联合认证。此次碳足迹认证表明产品具有超高功率与绿色效益双重优势(产品优势、市场标准);

第二、法国2020年装机总量已突破10GW大关,计划在2023年达到20.6GW(市场潜力)。

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东方日升获得法国碳足迹认证

Q4你如何看待“跨国碳中和”的传播机遇?是否可与大家分享相关的传播建议?

袁嘉伟:我同意“跨国碳中和”是传播机遇但需要谨慎执行,因为很多海外政府部门、媒体、合作伙伴及客户都很认真地对待此话题。例如,部分海外知名媒体高度关注气候及碳中和话题。今年四月,《科学美国人》、《哥伦比亚新闻评论》、《卫报》、《朝日新闻》、The Nation、Covering Climate Now、Noticias Telemundo、Al Jazeera English和La Repubblica签署声明承诺报道“气候紧急状态(climate emergency)”,同时呼吁其他新闻机构也签署此声明。

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《科学美国人》承诺报道 “气候紧急状态(climate emergency)”

在“跨国碳中和”这条道路上,我建议积极表达企业主张低碳的目标,而且walk the talk (言行一致),让海外受众感知到企业的社会责任感。那么,如何walk the talk,讲好用心实现低碳的故事?不妨从不同角度切入:

让行动说话:我们跟随中国的电建工程公司共同建设海外项目,在越南、中东、拉美等地都建设不少光伏电站;

完善绿色产业链:我们积极和全球性的光伏企业进行合作,来开发海外光伏电站;

推出符合当地需求的解决方案:我们和全球的光伏跟踪支架企业深度绑定,推出比较符合当地需求的解决方案,以开拓海外市场。

吕汇锌:碳中和是环境保护这领域的重要命题,相关的企业传播针对不同海外群体,但我从资本和投资人的角度出发,建议中国企业从“知彼、知己、变通”着手:

知彼:参考标准普尔全球(S&P Global)的《2021年可持续性年鉴》网站,看你们公司行业内哪些企业被评为金级(前1%)、银级(1-5%)、铜级(5-10%),同时了解相关的标准。掌握这些信息后,你们公司核查当前碳排放的基准状态后,就大概了解自己与顶级公司之间的距离;

知己:根据标准要求科学规划实现碳中和的路线图。在这过程,你们公司可参考《2021年可持续性年鉴》行业内顶级公司的路线图或者与检测机构合作,进行相关规划;

变通:传播要做的工作,是把内部工作用市场化的语言为企业建立起和外部沟通的桥梁。在聚焦地区策划“话题点”也是不错的选择,当然连续性依然是非常关键的。此外,传播的内容不能是简单粗暴的翻译,而是需要对不同的话语体系和政策体系做出更深入的理解,通过精准、有效的价值传播在投资人心中搭建认知体系。

受访嘉宾介绍

吕汇锌 Sabrina LYU,艺初营销创始人,拥有超过12年企业市场营销以及国际化营销实战经验,伦敦大学管理学硕士、法国国立科学技术与管理大学管理咨询硕士、武汉大学英国语言与文学学士。凭借“市场矩阵理论”,艺初营销帮助了几十家民营企业完成了从0-1的全球化之旅。服务行业涵盖新能源、科技制造、机械、化工与金融等。2021年3月,公司获得国家高新技术企业认证。

庄英宏 Leon,东方日升集团市场总监。东方日升新能源股份有限公司成立于1986年并且在2010年在深圳创业板上市(股票代码:300118)。东方日升专业从事于太阳能组件,太阳能电池发电技术应用产品和太阳能终端应用产品及集成的研发、生产、销售、服务,并且是太阳能项目的投资者,开发者和EPC承包者。东方日升在全球范围内设立办事处和分公司并且建立起全球销售网络,如中国、德国、澳大利亚、墨西哥、印度、美国、日本等。如今东方日升的组件产能已经达到了14.1GW。

袁嘉伟 Kenney,江苏国强集团总裁助理兼市场总监。江苏国强兴晟能源科技有限公司位于江苏省常州溧阳市,拥有员工1300余人,隶属于中国民营企业500强:江苏国强集团。国强兴晟作为一家专注于提供全球先进的智能光伏跟踪支架系统解决方案及智能制造的服务商,是服务于全球清洁能源的科技型企业,不断优化能源基础设施和材料的应用,至今已累计生产和安装光伏支架系统超30GW。

(编辑:逍遥客)

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